一、关于“非诚勿扰”案
“非诚勿扰”案二审结果出来后，社会各界极为关注。
我们先抛开案件，梳理一下“非诚勿扰”四个字的由来：《非诚勿扰》是著名导演冯小刚根据生活中日常用语创作出来的2008年贺岁电影的名字，凭借电影的内容和新年贺岁片的巨大影响，“非诚勿扰”一夜之间婚介服务建立了对应关系。也正是因为如此，才会有了此案。
首先我们梳理一下此案的来龙去脉：
2009年2月16日，温州小伙金阿庆申请“非诚勿扰”商标，注册号为7199523。
2010年9月7日，该商标被核准注册，核定保护服务项目有：交友服务,婚姻介绍所等。
2010年1月，江苏卫视开播《非诚勿扰》电视节目，声称“大型生活服务类节目”，实为婚恋交友电视节目，逐渐家喻户晓。据悉，江苏卫视对“非诚勿扰”名称的使用征得了电影发行方华谊兄弟传媒的同意。
▲“非诚勿扰”因是电视节目，不易造成公众混淆，不构成侵权
2012年，金阿庆在相同类别其他服务项目上又申请“非诚勿扰”商标，但是被他人异议后商标目前属于无效状态。
2013年2月，金阿欢认为江苏卫视的《非诚勿扰》节目侵犯其注册商标专用权，遂向深圳市南山区人民法院起诉。
2014年12月，一审法院作出（2013）深南法知民初字第208号判决，认为“江苏电视台的‘非诚勿扰’电视节目虽然与婚恋交友有关，但终究是电视节目，相关公众一般认为两者不存在特定联系，不容易造成公众混淆，两者属于不同类商品（服务），不构成侵权”，遂驳回了金阿欢的诉讼请求。金阿欢不服，提起上诉。
2015年12月，二审法院深圳市中级人民法院作出（2015）深中法知民终字第927号终审判决，撤销一审判决，认为本案构成“反向混淆”，判决被告江苏省广播电视总台、深圳市珍爱网信息技术有限公司立即停止侵权，即其所属的江苏卫视频道立即停止使用“非诚勿扰”栏目名称，立即停止使用“非诚勿扰”名称进行广告推销、报名筛选、后续服务等行为。
什么是“反向混淆”？
“反向混淆”并不是传统商标法律制度中的概念，也并不是中国独有，目前纵观世界各国商标法，都未对反向混淆这一侵权形式作出专门规定。它其实是由上世纪70年代美国法院通过若干相关案例提炼而来，即在后商标使用人对商标的使用已使之具有较高的知名度，以致于消费者会误认为在前的商标使用人的商品来源于在后商标使用人或认为二者之间存在某种赞助或认可的联系。
二、关于“微信”案
与此相对应，我们梳理一下“微信”商标案的情况。
2010年11月12日，创博亚太科技（山东）有限公司在第38类申请注册“微信”商标，申请号为8840949。
2011年1月21日，腾讯公司发布微信1.0 for iphone（测试版）。
▲为了防止微信用户产生误认、不便和损失，创博亚太申请的微信商标不予核准
2011年8月27日，创博亚太公司的“微信”商标经商标局初步审定公告。正常情况下，腾讯公司无从知晓创博公司商标申请情况。创博公司和腾讯公司在互相不知情的情况下开始申请和使用“微信”。
2011年11月21日，腾讯公司对创博亚太的“微信”商标提出异议。此时，腾讯公司“微信”软件已经发布10个月，其注册用户急速攀升，在信息传送等服务市场上已经具有很高的知名度和影响力。广大消费者对“微信”所指代的信息传送等服务的性质、内容和来源已经形成明确的认知。
2014年10月22日，商评委作出商评字〔2014〕第67139号关于第8840949号“微信”商标异议复审裁定，认为“由于创博亚太公司并没有向大众推出以‘微信’为名的服务，因此不能认定其已经使用‘微信’商标。截至作出裁定前，微信用户已超过4亿，并已经形成了稳定的市场和消费群体。因此，考虑到公众利益，为了防止微信用户产生误认、不便和损失，作出了不予核准的裁定。”
2015年3月，北京知产法院判决维持国家工商行政管理总局商标评审委员会于2014年10月22日作出的商评字〔2014〕第67139号关于第8840949号“微信”商标异议复审裁定。即第8840949号“微信”商标不予核准注册。
三、两岸的比较
两个案子的近似之处
1、商标持有人均申请在先。无论是“非诚勿扰”还是“微信”商标，申请都比使用在先，但是商标公告又均是在使用者使用之后。
2、两个商标经在后使用都具有很高的知名度。虽然江苏卫视和腾讯公司在使用初期都没有进行商标的注册申请，但是经过他们的使用，两个商标在全国乃至全世界都具有很高的知名度，消费者的辨识度很高。
两个案子的不同之处
1、两个案子的争议焦点不同
“微信案”中争议的焦点是第8840949号“微信”商标是否违反了《商标法》第十条第一款第（八）项的规定，有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的标志不得作为商标使用。
“非诚勿扰案”中争议的焦点是江苏卫视的大型综艺节目是否与对金阿庆第7199523号“非诚勿扰”商标属于商标法分类上的相同服务，“非诚勿扰”节目是否构成商标侵权行为。
2、两个案子的最终结果不同
“微信案”法院认为：“腾讯公司自推出‘微信’后，注册用户急速攀升，根据相关报道的记载，至2013年7月用户已达4亿，至2014年11月用户更超8亿。“微信”在信息传送等服务市场上已经具有很高的知名度和影响力，广大消费者对“微信”所指代的信息传送等服务的性质、内容和来源已经形成明确的认知。
在这种市场实际情况下，如果核准被异议商标注册，不仅会使广大消费者对“微信”所指代的信息传送等服务的性质、内容和来源产生错误认知，也会对已经形成的稳定的市场秩序造成消极影响。”
“非诚勿扰案”二审法院认为：“上诉人第7199523号‘非诚勿扰’注册商标已经投入商业使用，由于被上诉人的行为影响了其商标正常使用，使之难以正常发挥应有的作用，由于被上诉人江苏电视台的知名度及节目的宣传，而使相关公众误以为权利人的注册商标使用与被上诉人产生错误认识及联系，造成反向混淆。”
四、两岸的启示
申请在先和使用在后的矛盾如何调节
商标的基本作用是用来区别不同生产经营者的商品或者服务，在商标权的确立取得采用注册原则的国家，对于不同的申请人提出的相同或近似的商标注册申请，采用两种不同的判定商标权归属的原则，即申请在先原则和使用在先原则。申请在先原则以提出申请日期的先后，决定商标权的归属。使用在先原则是以使用商标的先后决定商标权的归属。
▲在尊重申请在先原则的基础上，案件审理应考虑在实际社会影响和公共利益
我国商标法遵循的是申请在先原则，即《商标法》第三十一条规定：
两个或两个以上的商标注册申请人，在同一种或类似商品上，以相同或近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请不予公告。
实质上我国《商标法》第三十二条还规定：
“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。”也就是商标的审查应当尊重在先申请这个事实状态的同时，考虑商标注册核准与公共利益和已经形成的稳定市场秩序。
回归到上述两个案子，我们暂且不去评判法院的判决是否存在可以商榷的地方，仅从我国商标权确立的基本原则来看，腾讯公司的“微信”和江苏卫视的“非诚勿扰”均未进行商标注册申请，但是在实际使用过程中，双方均已经产生了巨大的社会影响，形成了稳定的市场秩序。我们认为对上述两个案子的审理应该在尊重申请在先原则的基础上，充分考虑在实际使用过程中的产生的社会影响和公共利益。这样才是回到了商标制度的本质。
两案对企业商标管理的启示
（1）及时申请
对于新产品或新服务来说，产品面世前半年和面世后第一年至关重要。对很多企业来说，出于成本的考虑，不进行商标保护或者只作基础保护，那么产品或服务一旦问世，随着市场活跃度不断提升，再回头对商标申请注册或者再跨类别商标注册保护往往已经来不及了。
正如腾讯公司和江苏卫视，如果当初两公司能够及时尽早地进行商标注册保护，就会避免上述纠纷的发生，大大降低企业的人力、物力，更重要的是避免战略性产品的商标风险。
我们认为企业只有及时地对商标进行注册保护，才能够实现商标维权和授权使用；只有更多层次的注册保护，才能够增加商标的价值，从而在更多领域内实现商标的最大价值。如果不保护，就可能影响到企业自身的正常使用，甚至使自身陷于被动局面。
（2）应该如何选择商标的保护类别？
在“非诚勿扰”案中，“非诚勿扰”节目是一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目，提供公开的婚恋交友平台、高质量的婚恋交友嘉宾，全新的婚恋交友模式，同时也是一档婚恋交友真人秀节目。如果仅按《类似商品和服务区分表》在第38类的“电视播放”、第41类的“广播和电视节目制作”或“电视文娱节目”服务项目上进行注册保护恐怕很难全面的保护。如果要按照实际节目的内容进行保护江苏卫视《非诚勿扰》栏目的确为报名者提供了婚恋交友的平台，该种服务属于婚恋交友类服务，与金阿庆注册的“非诚勿扰”商标所使用的服务类别相似，容易造成公众的误解。
我们认为，现如今电视节目名称、电影名称不仅仅起到传播和识别作品的功能，运作模式也不仅限于娱乐范围，而是融入商业服务。在这种情况下，电视节目的名称很可能就成为了区分商品或服务来源的商业标志，那么简单传统注册申请必然不能满足和全面的保护电视节目的利益。“非诚勿扰”案给电视从业者们提了个醒，亡羊补牢为时未晚。
（3）正确的维权策略
“微信案”中商评委和法院均认为“微信”商标经腾讯公司的使用在全国范围内已经形成了稳定的市场和消费群体，具有极高的知名度和显著性。这里说的商标知名度是指某一商标在特定区域、相关公众中的知晓程度。商标的知名度不是先天具有的，更不是与生俱来的。商标的知名度是商标权利人经大量的使用、推广、宣传后获得的。在侵犯商标权的案件中，判定被告是否构成侵权，或者酌定被告的赔偿数额时，权利人商标的知名度是极为重要的判断基础。
相应地，在“非诚勿扰”案的纠纷中，江苏卫视的维权策略却存在一定的缺陷。
实际上，“非诚勿扰”节目自开播以来，在全国范围内都具有极高的知名度和庞大的消费群体，江苏卫视完全可以主张，该节目具有娱乐综艺类节目龙头地位，具备较高的知名度，要求认定“非诚勿扰”商标已经构成未注册驰名商标，相关公众看到“非诚勿扰”时几乎不会联想到金阿欢的商标，以此来对抗金阿庆“维权行为”，也可以依此反向对金阿庆提出不正当竞争的诉讼请求。
商标注册和使用的善意如何厘清？
如果冯导的《非诚勿扰》电影在社会上没有如此大的反响，还会有40多个类似金阿欢这样的人在不同的类别注册“非诚勿扰”商标吗？
“非诚勿扰”案中，金阿欢为什么不在江苏卫视《非诚勿扰》开播之初就提出商标侵权，如果说是当时他还未获得商标专用权，那么他在2010年9月获得商标专用权的时候为什么还是没有提出商标侵权，而是要等到2013年，时隔《非诚勿扰》节目开播三年后，他获得商标专用权也有两年多的时间才提出商标侵权呢？
现如今商标抢注、商标囤积等现象愈发严重。巨大的商业利益驱使下，商标的注册和使用已经背离《商标法》的立法初衷“诚实信用原则”太远了。这些人注册商标的目的是否存在抢注的恶意应该不难看出来，其初衷往往是搭便车、傍名牌，借助相关的知名度，以图快速引起消费者的注意，让消费者误以存在着某种商业联系，以此来迅速获得利益，这就是一种不正当竞争的行为。不可否认我国遵循的是申请在先原则，但在尊重在先申请这个事实状态的同时，商标注册核准与否还应当考虑公共利益和已经形成的稳定市场秩序。当商标申请人的利益与公共利益发生冲突时，应当结合具体情况进行合理的利益平衡。
